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被“腦白金”強(qiáng)奸的時(shí)代是否過(guò)去？
作者：曹芳華 時(shí)間：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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7月30日，廣電總局公布了近期對(duì)虛假違法廣告的整頓結(jié)果，腦白金等廣告因低俗及涉嫌誤導(dǎo)青少年而遭到廣電總局禁播。
日前，廣電總局對(duì)虛假違法的醫(yī)療藥品廣告、電視游動(dòng)字幕廣告、內(nèi)容低俗的廣告以及成人用品廣告加大了監(jiān)管力度，力圖控制住廣播電視廣告的“歪風(fēng)邪氣”。
廣電總局認(rèn)為，日前“腦白金”廣告詞中的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”被認(rèn)為會(huì)誤導(dǎo)下一代的社會(huì)價(jià)值觀(guān)念。
在1999年，以珠�？灯嬗邢薰镜拿x推出的腦白金，其真正的莊家正是巨人集團(tuán)的史玉柱，1999年7月，上海健特生物科技有限公司在上海成立，隨后，腦白金營(yíng)銷(xiāo)總部移師上海。
2001年，腦白金仍然熱銷(xiāo)之時(shí)，史玉柱已著手開(kāi)發(fā)黃金搭擋。
自從有了腦白金和黃金搭檔，點(diǎn)是觀(guān)眾的耳根就沒(méi)有清凈過(guò)，我還記得那時(shí)候我堂弟還在學(xué)說(shuō)話(huà)，當(dāng)時(shí)他經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)就是：收禮只收腦白金�。。�！而且是模仿電視里面那兩個(gè)卡通形象咬牙切齒地說(shuō)，當(dāng)時(shí)我想，腦白金真他媽的猛呀
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從1999年到2008年，頭尾10年了，我堂弟小學(xué)都快畢業(yè)了，最近我侄子也在學(xué)說(shuō)話(huà)，我一直擔(dān)心這小子會(huì)不會(huì)最常說(shuō)的一句話(huà)也是收禮只收腦白金！�。�！
但是看到廣電總局這個(gè)整頓結(jié)果，還是舒了一口氣。希望可以讓我們的耳根清凈一些。腦白金廣告真他媽的折磨了人們10年。史玉柱這個(gè)賭徒也由此賺了一大把的錢(qián)，但是他可能不知道有多殺人看到這個(gè)廣告就像殺了他。
在“腦白金”廣告遭禁播的時(shí)候，我們?cè)谂氖址Q(chēng)快的同時(shí)，我們?cè)摲此歼@個(gè)廣告為什么可以強(qiáng)奸我們10年？
從企業(yè)來(lái)說(shuō)，腦白金廣告是一種完全企業(yè)本位的廣告策略。我有錢(qián)我就是老大，只顧自己的爽，不顧受眾的死活，這和強(qiáng)奸沒(méi)啥兩樣。
從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在一些相對(duì)低端的市場(chǎng)，有知名度就有市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)鄰居的老太太看著腦白金鋪天蓋地的廣告，喝著“農(nóng)民工”子孫帶回來(lái)的-全球品牌網(wǎng)-腦白金的時(shí)候，其他的老太太就開(kāi)始想是不是自己的子孫不孝順了，他們的子孫就坐不住了·····因此長(zhǎng)期以來(lái)，人們?cè)谠u(píng)價(jià)腦白金廣告的時(shí)候，都會(huì)說(shuō)到，惡俗歸惡俗，實(shí)效是關(guān)鍵。
在鋪天蓋地的廣告，引爆了市場(chǎng)，帶來(lái)銷(xiāo)量的大量提升。銷(xiāo)量的提升讓企業(yè)的腰包更鼓，廣告力度就更大·····從此，人們就這樣在惡俗廣告與變態(tài)的市場(chǎng)需求之間被折騰了10年。
很多人為腦白金的策略稱(chēng)道，有力的論點(diǎn)就是：廣告的目的本來(lái)就是為了市場(chǎng)銷(xiāo)售。就像有人為恒源祥生肖廣告撐腰一樣，覺(jué)得廣告的本質(zhì)就是廣而告之。
廣告的直接目的是為了促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但是廣告或者說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是建立品牌，何謂品牌，最直白的理解就是：建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在建立這個(gè)關(guān)系的過(guò)程中，廣告就是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的鏈接。
就像戀愛(ài)的目的無(wú)非就是為了上床，上傳這個(gè)目的很直接吧。但是很多戀愛(ài)都是以“結(jié)婚”作為終極目標(biāo)。
因此強(qiáng)奸式的廣告策略就是“打一槍換一個(gè)洞”的做法，只有本著“尊重、平等”的戀愛(ài)，才能以消費(fèi)者建立穩(wěn)定持久的關(guān)系，也只有這樣才能獲得一張長(zhǎng)期的“床票”，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)就是持續(xù)的盈利能力以及品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。
希望腦白金強(qiáng)奸我們的時(shí)代就此結(jié)束。
曹芳華（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自曹芳華的博客） 廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314